Zmysły odgrywają kluczową rolę w percepcji konsumentów i wywierają potężny wpływ na decyzje zakupowe. Marketerzy od dawna starali się zintegrować zmysły z komunikacją marki, aczkolwiek ogólnie w sposób ograniczony i częściowy. Dziś marketing sensoryczny jest uznawany za niezbędne narzędzie wzmacniania więzi między marką a konsumentem poprzez stymulowanie wszystkich zmysłów i generowanie emocji. W ramach dążenia marketera do kontaktu z dzisiejszymi, stale rozwijającymi się i coraz bardziej wymagającymi konsumentami i dostosowywania się do nich marketing sensoryczny jest obecnie uważany za działanie o najwyższym priorytecie.
Pobudzenie zmysłów – marketing sensoryczny
Marketing sensoryczny wykorzystuje wszystkie pięć zmysłów, aby wpływać na percepcje, wspomnienia i procesy uczenia się w celu manipulowania motywacjami, pragnieniami i zachowaniem konsumentów. Celem jest stworzenie wrażenia sensorycznego, które wzmacnia więź z użytkownikami poprzez proces obejmujący zarówno racjonalną, jak i emocjonalną część mózgu, chociaż w różnym stopniu. W ramach tego procesu podświadomy komponent ułatwia automatyczne podejmowanie decyzji i zachowań na podstawie wniosków wyciągniętych z przeszłych doświadczeń.
Rozwój marketingu sensorycznego był napędzany dwoma głównymi czynnikami. Pierwszym czynnikiem są badania naukowe, szczególnie w dziedzinie neuronauki, która jest ściśle związana z funkcją marketingową. Neuronauka pomaga nam zrozumieć procesy mózgowe związane z percepcją i zachowaniem, a także rolę, jaką odgrywają emocje i rozum. Drugim czynnikiem jest ewolucja rynków. Dzisiejsze rynki są coraz bardziej konkurencyjne i globalne. Marki i ich zdolność do wyróżniania się są ważniejsze niż kiedykolwiek, a zachowania zakupowe w coraz większym stopniu zależą od czynników emocjonalnych, a nie racjonalnych procesów.
Główne cele
Marketing sensoryczny może wpływać na zachowania konsumentów, aby generować doświadczenia na każdym etapie procesu zakupowego: aktywacja chęci, świadomość produktu lub usługi, ocena produktu lub usługi w odniesieniu do innych opcji, zakup i ocena po zakupie użytkowania lub konsumpcji. Ten rodzaj marketingu sensorycznego służy określeniu punktów styku konsumenta z marką na każdym etapie jego zachowania przed zakupem, w trakcie zakupu i podczas końcowego użytkowania. Niezapomniane przeżycie może stworzyć silniejsze połączenie z produktem lub usługą, zwiększyć satysfakcję oraz wpłynąć na zachowanie i nastawienie konsumenta. Wyższy stopień stymulacji sensorycznej oznacza lepszą komunikację i lepsze wrażenia.
Marka sensoryczny
Głównym celem strategicznym marketingu sensorycznego jest przekazanie wizerunku marki innymi słowy, branding sensoryczny. Celem jest użycie zmysłów do wzmocnienia atrybutów produktu, korzyści funkcjonalnych lub emocjonalnych, wartości i osobowości, przekazanie ich znaczenia konsumentowi i pomoc w komunikowaniu tożsamości marki, a co najważniejsze komunikowanie produktu zróżnicowana wartość dla określonego segmentu klientów na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
